专访潘虎：别问联名，聊点没聊过的
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最近大家应该都有被潘虎老师做的瑞幸和茅台的联名设计刷屏吧，这次采访发生在上线前的一周，那时候潘虎老师已经预见到了今天的爆火，可以说在设计的艺术与商业上，潘虎老师是把商业完成得非常极致的设计前辈，每个作品都极度出圈也争议很大，我很好奇潘虎老师是怎么看待自己的设计如此有话题性，面对褒贬不一的评论他是怎么处理的？更重要的是聊聊潘虎老师高收费背后的设计价值观。
中国知名产品包装设计师、潘虎设计实验室创始人、清华大学美术学院博士生、中国十七所设计院校客座教授、深圳市插画协会副会长、联合国邮政署/中国邮政合作艺术家。27年来不间断地从事产品及包装为主要内容的设计应用研究和实践。在中国正在发生的新一轮消费升级中，他为众多消费产品赛道的头部企业重新塑造品牌以及产品包装，用以高效连接用户。其合作客户包括褚橙、蒙牛、瑞幸、今麦郎、青岛啤酒、雪花啤酒、阿里巴巴集团等著名品牌，设计作品曾获得Pentawards、One Show、ADC、iF等在内的两百多项国内外奖项。
瑞幸×潘虎｜瑞幸茅台联名款酱香拿铁
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店：其实这次联名的设计我个人是很喜欢的，但凡多加一点设计师的个性表达都会很多余影响这次的传播效果，怎么理解不需要设计的设计项目？
“这联名要™什么设计！”
潘虎：瑞幸与茅台这两个品牌站在一起，这就是最大的眼球效应，所以我立了这么一个标题：“这联名要™什么设计！”。我们要做的就是将两个新老品牌文化融合的更靠谱，并且促进传播，让二者关联性做一个完整的表达，最大程度上促使此次联名的视觉传播更加直观，让消费者少动脑筋，完全直给，而不是我们设计师在里面“炫技”。但至于说设计师在里边要不要花力气，当然是要花，其实花力气其中有一部分就是要摁住手，不能乱来，要非常克制。
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店：您在包装设计中涉猎的品类和覆盖人群都非常广，当遇到自己不熟悉、体感并不强烈的品类时，如何做出设计决策呢？例如到底选哪个方案给客户看，这个决策标准是什么？
“这个时代人人都是戏精，设计师尤是”
潘虎：我的判断标准太简单了，就是去转换不同的场景，代入不同的角色，比如代入客户的角色会怎么决策？代入消费者的角度会怎么看待这个设计？这个是非常直觉跟本质的一种判断，做设计有时候需要讲逻辑，但逻辑不是全部。
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“有些时候我根本不看调研资料。”
坦白讲，我们有很多规模较大的客户在项目开始前就会给到大量资料，我都是选择性地看，甚至有时在初期草图阶段，我根本不看，因为首先调研这件事情到底准不准我持怀疑态度，其次信息过量也是问题。消费者面对产品做决策只用1-2秒，我们没办法对他们讲完设计背后的所有用意。
店：当项目开展之后项目组内意见不同时，如何校准设计目标和设计方向，进行最终的设计方案决策呢？
“核心创意由我最终输出，小组再进行执行和深化。”
潘虎：我们内部会同时分成多个组、负责多条线，最多的时候有七个执行小组（当然有可能一个小组也就是1-2个人），会一起开创意会，核心创意由我最终输出，小组再进行执行和深化。
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但我觉得管理跟执行还是有一点矛盾的，执行需要细节体感，但是管理又是很抽离很宏观的。我跟其中一个合伙人合作了大概十几年了，后端的落地他可以帮我执行得非常到位，因为虽然他不懂设计，但对工艺技术极其了解。我始终认为包装是缠绕在手中的艺术，光看效果图是没有用的。
店：这个我也有所感受，因为我们之前合作过一个包装工厂，她就说潘虎老师的制作文件是唯一一个可以直接上机器用，不需要工厂做任何加工的。
潘虎：这个是每个包装设计师的职业素养，不能做得太外行，对吧？
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设计不需要解说，不是一路人就说再见
店：我们时常会面对一些客户在项目过程中难以决策，或者参与设计决策的人非常多的情况，无法达成统一意见，甚至会提出一些相互矛盾的修改意见，不知道您在项目中有没有遇到过类似情况？通常是如何处理的？
“千万不要觉得客户都是对的。”
潘虎：我们有时候碰到客户实在没法聊的，比如曾经出了一个很好的方案，但对方不认可，我甚至威胁他们说这个方案要是不用， 我们就不再相见，其实也是一种相互尊重，因为不是一路人，何必呢，大家非要捆到一条船上划呢。
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“大家都拼命在练自己讲道理的能力。”
我认为当下设计行业也好，策划行业也好，诸如此类的创作者都有个最大的通病：大家都拼命在练自己讲道理的能力，也就是所谓的说服力，但我依然会觉得有「懂得最多道理，但依然搞不好一个作品」的这种可能性，道理你都懂，逻辑你都对，但不好意思，结果错了依旧是错。
“道理你都懂，逻辑你都对，但不好意思，结果错了依旧是错。”
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店：设计本身就像视觉语言，语言是用来表达的，但语言并不是本质，它背后传达的才是本质。
“好作品会自己讲话。”
潘虎：是的，表达和说服是两回事。我现在基本上都很少提案， 如果我去提案，一般不会超过十分钟，把那个看不见的东西讲清楚就成了。因为作品出现在你面前，他自己会说话，如果作品本身没打动人，那就是失败了。
设计师一定要有很好的表达能力，但不是长篇大论滔滔不绝的能力，而是一语中的的能力。提案完如果客户能记住你的一句话就够了。最理想的状态可能以后我都不会提案，就在那里播ppt，不说话大家也都能明白。
店：有时候好的设计确实是不需要加以解说，毕竟消费者在看的时候，他也没有人在旁边解说。
潘虎：对，真是这样的。我们有一个客户叫瑞幸。我喜欢开门见山，先看作品，再讲细节，我们经常碰到什么情况呢？就是作品一出来，然后客户说：好了，不用讲了，可以散会了，然后就在那里鼓掌。
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我们没资格鄙视商业，但审美必须存在标准
店：您是怎么看待商业设计和实验设计的？
“行业内大家对商业设计可能有天生的排斥。”
潘虎：我觉得在行业内大家对商业设计可能有天生的排斥。其实完全没有必要，我最近在看安迪沃霍尔，发现还是我们缺乏思考和革命。他都已经走了这么久了，人家那关咱们今天都没过。咱们还在鄙视商业，天呐，我们现在的基础社会秩序就是商业对吧？有什么资格有什么权利去鄙视他？
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店：确实我觉得设计圈里面，尤其是平面设计圈，还是很崇尚去做一些实验性设计或者纯排印的实验设计等等，但我觉得商业和实验不应该被对立起来。
“商业和创意不是对立的，它们可以互相促进。”
潘虎：亚当斯密说看不见的手，市场得够自由，才能自然成长。在设计领域，探索边界很重要，但并不是所有项目都有用，有些可能只是概念。但无用之用也是用，商业和创意不是对立的，它们可以互相促进。商业中也能涌现出有价值的创新，尤其在文化和创作领域。
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店：之前很多人评价说您是兼具美学精神和商业价值的手艺人，美学价值这个事情我觉得好像最近被谈论得也比较多。您认为美是有共识的吗？我一直都很疑惑这一点。
“美的标准必须存在，各行各业都一样。”
潘虎：作家冯唐在作品《金线》中提到一个观点，即不同人对不同事物有不同的偏好，就像每个人都有自己的专长领域。因此我觉得无论在哪个领域，都存在一定的标准和规则。举个例子，不是随便写就能成为小说家，就像设计也不仅仅是个人感觉是否美丽，还要符合一定的标准。
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“我们都不能孤立存在，都是社会机器中的一部分。”
潘虎：但这种标准并不是单一的，就像李光富老师作为演员研究剧本时，会从多个角度出发，甚至会用文学价值的视角重新审视剧本。我认为商业设计也是如此，我们不仅要追求销售，还要考虑其他方面，比如是否符合审美标准，特别是大众审美是否得到推动。无法兼顾所有时就需要做出选择，重要的是找到合适的平衡。
店：我记得您最开始创业做的是广告公司，第二次创业才做的包装工作室，这决策背后是当时看到机会还是别的什么理由？
“或许是为了逃避周边不喜欢的人际关系和环境。”
潘虎：当时广告公司做得还挺不错的，分公司有三四个，每年也都在盈利。但是我觉得我不爱那种生活，不爱跟领导吃饭，不爱看领导旁边的人拍马屁，可能最终的一个理由是我觉得我不喜欢周边的人际关系吧。我可能以逃避为主来做的这么一个选择。
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“做出改变的决定就像离婚。”
潘虎：但其实当时我自己也吓得要死，真的，因为那个时候没有像我这样选择一个这么垂直细分的方向二次创业的。每个人一生都会有这种重要艰难的选择，我还挺佩服当时的自己。因为要做出这种改变时， 你会感到周围的资源和人际关系都在拉扯你，不让你迈出改变的步伐，这时候你需要坚定自己的决心，这是非常了不起的事情。有时候，做出改变的决定就像离婚一样，需要面对亲友的劝说和担忧，但最终你还是要下定决心。
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店：那做设计公司11年，有没有什么管理上面的心得？
“我没有什么管理心得，因为我基本不做管理。”
潘虎：我只是一心做设计，我甚至连自己的时间都是被别人管理着，我每天的行程都是2个超级助手安排，我也不知道我接下来还会需要见什么人开什么会。
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店：和我想象中的完全不一样，我以为潘老师又要管营销，又要管公司，然后还要做设计。
潘虎：我早上会起得很早，同时我也下班很早，我五六点起床，下午五六点就下班了，我的办公室里有一个按钮，按下去之后门口会亮个灯，外面的人看到就不会敲门打扰我了，我就会专注做做创作。公司开到现在11年，每年确实都会有些变化，现在是调整到一个我比较舒服的状态，已经很少花时间去应酬了，年纪大了以后，慢慢开始跟自己能好好相处了。
店：那潘老师您平时除了设计之外，会去做其他事情吗？有什么爱好？
“游泳是日常，我塞尔达进度是100%。”
潘虎：我以前爱好多，会去露营、开房车、去珠海开赛车，有一阵还迷上了改装自行车，在办公室亮个灯跟我的司机折腾自行车一整天。现在也就是游泳了，比如今天早上六点准时去游泳，游完泳后在热池里泡一下、洗个澡，回来阿姨已经准备好早餐，吃完后就迅速坐下来进行创作。还有就是打游戏，我塞尔达进度是100%。
店：我还有一个很好奇的点，很多设计公司都会把自己的报价藏起来，但是为什么潘虎工作室的报价不仅公开，还能作为一个营销点去推广呢？
潘虎：您见过世界五百强隐藏价格吗？大家就是打开门做生意，明码实价，这个叫做童叟无欺，客户大我们价格就报高一点，客户小就报低一点，这本质上也是耍流氓，跟旅游区阴阳菜单有啥区别？
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“我们是明菜单，且不接受砍价，有的做就做。”
潘虎：老实说，不仅公开，我们还会依据经济学原理调整价格：如果项目长期多到做不完，供不应求，就得涨价，如果项目量开始供大于需，就得降价。虽然我们的定价影响不了行业格局，但涨价对整个行业来说是好事，让别人觉得设计还是挺值钱的，需要一些门槛才能够负担得起的，而不是几万块、几千块整一套，还一大堆的工作量，跟选妃似的。
店：那关于工作室已经经营了11年，但是你从事设计时间可能远不止这么长。这么长的一个时间周期里面，怎么保持创作热情，避免职业倦怠期和无意义感？
潘虎：觉得我运气特别好，每次在我快要倦怠的时候都会有新的挑战出现。设计师有时候是需要自我激发的，但我很多时候都是项目激发的，这可能也源于我比较反对只做某一个行业。
比如有个客户有一次带着一项目来找我说：这个年销售200多亿，而且会下沉到四五线城市，相当于人手会拿。会有这么多人看到你的设计，你说设计师碰到这种项目，会不会兴奋，会不会想拼一把？这个就是我说的刺激。当然这只是其中一种，项目中还会有其他的刺激点。比如在不熟悉的行业里遇到不熟悉的目标人群，很有可能创作上能走出一条新的路，过于了解以后反而可能被经验局限住，毕竟设计师也都是凡人，不是神仙，规避不了套路化的可能性。
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店：那您觉得设计师的职业生命周期能有多长，真的是能够一直做下去吗？
潘虎：设计其实没办法传续的，历史上这么多厉害的设计师，但是并没有看到他们的下一代继承他们做到顶尖的吧？所以设计师只能尽人事听天命。
“创作周期还是要看你的天命有多长。”
有可能再过五年我也会退下来，也可能十年。能再做多久要看是不是还有过硬的东西，其实我自己有考核的办法，我把不同行业的一些朋友组成了一个圈子，做了一个测试，把我这20年的作品每一个编了个号，让每个人评选TOP3。最后这些选出来的作品都还是我最近的作品，那说明我还没有被时代淘汰。如果哪天选出来都是我五年前或者十年的前的作品，那我就得赶紧撤了，这个行业我干不了了。
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店：现在大部分设计都是您亲自做，万一您十年或者五年退了，那这个公司咋办呢？
潘虎：嗯，可以改成XXX设计公司，别用我的名字，可以说前身是潘虎工作室。
店：听说您一年营业额两个亿是真的吗？
潘虎：那当然没有，二十来个人的小规模团队你做死了也没有。
店：听到老师对评价这件事情比较在意还挺吃惊的，因为普遍我们对潘虎工作室的印象就是很会设计，同时也很懂营销。
“实际上，我甚至不想回头看自己的作品。”
潘虎：如果我不关注，问题就迎刃而解了。特别是设计领域，人们的看法总是各种各样的。但没有人喜欢被批评，在新一代互联网标准中，最好是有人夸你，其次是有人批评你，最糟糕的是人们不理会你或完全忽视你，然后开始批评你。我现在对这些评论已经不太在意了，随他们说吧。实际上，我甚至不想回头看自己的作品，因为总有遗憾，就像装修房子一样，但你不能一直拆了再重新装，遗憾是常事。
另一方面，即使我们认为自己做得还可以，也会有人批评。无论你长得多漂亮，总会有人说你整容过，如果你没有整容，别人会说你应该整容。甭管有没有做营销，人们都会有意见。
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潘虎：懂个**，我们公众号的推文我完整看完的不足两篇。
店：最后，老师对对新入行的设计师有没有什么一些建议？
“每个人都是在摸索自己中成长。”
潘虎：就是不要建议，经常有人会问到这个问题，他们真的不需要建议。我就说的比较悲观吧，马云是学不成的。我们虽然做的不怎么样，但我们也是学不成的。每个人都是在摸索自己中成长的。设计没什么好聊的，我们该接受的基础教育在学校阶段其实已经完成。后边更多是自己去走这个路。实践以后再聊设计，就会带着更广阔的维度，会关系到消费心理学、哲学等等。
来源：设计便利店（ID: designmart）作者：荔枝、MONA、阿信、潘虎
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